Deze zomer ging er een regel van de Europese AI Act van kracht die vrijwel elke KMO raakt die AI gebruikt in contact met klanten. Sinds 2 augustus 2026 moet een bezoeker weten dat hij met een AI-systeem praat. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar ik kom nog regelmatig websites tegen waar de chatbot zich voorstelt als “Sofie van de klantendienst”.
Tegelijk las u misschien dat de AI Act is uitgesteld. Dat klopt ook, maar alleen voor een deel. Er circuleert veel verwarring over wat nu wel en niet geldt. Hieronder zet ik het op een rij, bekeken vanuit een KMO die een chatbot op de website heeft of AI gebruikt voor teksten en beelden.
Een kanttekening vooraf: ik ben geen jurist. Dit is een praktische vertaling van de regels, geen juridisch advies. Twijfelt u over uw specifieke situatie, leg ze dan voor aan uw juridisch adviseur.
Wat is er uitgesteld, en wat niet?
Op 27 juli 2026 trad de zogenaamde Digital Omnibus on AI in werking, een Europese verordening die de AI Act op een aantal punten aanpast. Het belangrijkste gevolg: de strenge regels voor hoog-risico AI zijn opgeschoven. Voor systemen in de lijst van Bijlage III (denk aan AI die sollicitanten beoordeelt of kredietwaardigheid inschat) is de nieuwe deadline 2 december 2027. Voor AI die ingebouwd zit in gereguleerde producten, zoals machines of medische apparatuur, wordt dat 2 augustus 2028.
Wat niet is uitgesteld, zijn de transparantieregels uit artikel 50. Die gelden sinds 2 augustus 2026, zoals oorspronkelijk gepland.
Voor de meeste KMO’s is dat het deel dat ertoe doet. Weinig kleine bedrijven bouwen hoog-risico AI. Veel kleine bedrijven hebben wel een chatbot op hun website, laten AI productfoto’s maken of gebruiken een AI-stem aan de telefoon.
Wat zeggen de transparantieregels concreet?
Voor een KMO zijn er in artikel 50 vooral drie situaties van belang.
De eerste: mensen moeten weten dat ze met AI praten. Een chatbot, een AI-telefoonassistent of een AI die e-mails beantwoordt, moet zo werken dat de persoon aan de andere kant weet dat hij met een machine communiceert. Tenzij dat voor een redelijk geinformeerde persoon al overduidelijk is. Een bot met een menselijke naam en foto die nergens vermeldt dat hij een bot is, valt daar niet onder.
De tweede gaat over deepfakes. Beeld, audio of video die met AI is gemaakt of bewerkt en echt lijkt op bestaande personen, plaatsen of gebeurtenissen, moet u als kunstmatig aanduiden. Een AI-video waarin een “klant” uw product aanprijst, of een AI-stem die klinkt als een echte medewerker, valt hieronder.
De derde is technisch: aanbieders van generatieve AI-tools moeten hun output machineleesbaar markeren, zodat te detecteren is dat het AI-inhoud is. Dat is in de eerste plaats een taak voor de makers van die tools, niet voor u. Voor tools die al voor augustus 2026 op de markt waren, geldt een overgangsperiode tot 2 december 2026.
Er is ook een regel voor AI-gegenereerde tekst die gepubliceerd wordt om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang. Die moet als AI-tekst herkend kunnen worden, behalve als een mens de tekst heeft nagelezen en er redactionele verantwoordelijkheid voor draagt. Een blog of productbeschrijving die u met AI opstelt en zelf naleest en aanpast, valt daar in de praktijk niet onder.
Aanbieder of gebruiker: wie is verantwoordelijk?
De AI Act maakt een onderscheid tussen de aanbieder (het bedrijf dat het AI-systeem ontwikkelt of op de markt brengt) en de gebruiksverantwoordelijke (het bedrijf dat het inzet). Formeel ligt de plicht om een chatbot herkenbaar te maken bij de aanbieder. De plicht om deepfakes aan te duiden ligt bij de gebruiker.
In theorie betekent dat: koopt u een chatbot van een softwareleverancier, dan moet die leverancier ervoor zorgen dat het systeem zich als AI bekendmaakt. In de praktijk zijn de grenzen minder scherp. U configureert de naam, de begroeting en de toon. Als u de bot een menselijke naam en een stockfoto geeft en de melding “Ik ben een virtuele assistent” wegklikt, heeft u zelf het probleem gecreeerd. En laat u een chatbot op maat bouwen via een AI-model zoals ChatGPT of Claude, dan kunt u zelf als aanbieder van dat systeem gezien worden.
Ga er dus niet van uit dat uw leverancier het geregeld heeft. Kijk het zelf na.
Wat u vandaag moet nakijken
Dit zijn de punten die ik bij klanten overloop. Meestal is het in een uur geregeld.
Uw chatbot. Staat er in de eerste boodschap duidelijk dat het een AI-assistent is? Niet verstopt in de privacyverklaring, maar zichtbaar in het gesprek zelf. Iets als “Hallo, ik ben de digitale assistent van [bedrijfsnaam]. Ik ben een AI en help u graag met vragen over…” volstaat. Heeft de bot een menselijke naam en foto, overweeg dan een neutrale naam of een icoon.
Uw telefoon. Gebruikt u een AI-stem voor het onthaal of voor het inplannen van afspraken? Dan moet de beller dat aan het begin te horen krijgen. Een zin volstaat.
Automatische e-mails. Laat u AI klantvragen per mail beantwoorden zonder dat een mens meeleest? Dan is een korte vermelding onderaan het antwoord de veilige keuze. Leest u elk antwoord na voor het vertrekt, dan is het uw antwoord met AI als hulpmiddel.
Beeld en video. Gebruikt u AI-beelden van mensen die niet bestaan in uw marketing, bijvoorbeeld op uw website of in advertenties? Of een AI-avatar in uw video’s? Vermeld dat het om AI-beelden gaat. Een illustratie of een duidelijk kunstmatige afbeelding hoeft niet, een realistisch “teamfoto” of “klantgetuigenis” wel. Dat laatste zou ik trouwens sowieso niet doen, AI Act of niet. Een verzonnen klant is een verzonnen klant.
De mensen die het gebruiken. De AI Act verplicht bedrijven ook om de AI-geletterdheid van hun medewerkers te ondersteunen. Door de Omnibus is die regel afgezwakt: u moet niet meer een bepaald niveau garanderen, wel maatregelen nemen. Voor een KMO betekent dat vooral: zorg dat wie met AI-tools werkt weet wat die tools wel en niet kunnen, en welke gegevens er niet in horen.
Wat als u het niet doet?
De boetes voor overtredingen van de transparantieregels kunnen oplopen tot 15 miljoen euro of 3% van de wereldwijde jaaromzet. Voor KMO’s geldt het laagste van die twee bedragen. Dat blijft een theoretisch maximum. De nationale toezichthouders zijn in veel lidstaten nog volop in opbouw, en een kleine KMO met een slecht geconfigureerde chatbot zal niet de eerste zijn die een boete krijgt.
Toch zou ik niet wachten op een controle, en dat heeft weinig met boetes te maken. Het heeft te maken met uw klanten.
Eerlijkheid werkt ook gewoon beter
In mijn artikel over AI in de klantenservice schreef ik al dat AI het misgaat wanneer klanten zich bedrogen voelen. Een klant die na vijf berichten doorheeft dat “Sofie” een bot is, voelt zich bij de neus genomen. Een klant die van bij het begin weet dat hij met een AI-assistent praat, stelt zijn vragen daarop af en is tevreden als die snel beantwoord worden.
Eigenlijk schrijft de AI Act hier voor wat goede klantenservice al deed: eerlijk zeggen wat u inzet. Een melding in de eerste boodschap en een snelle doorverwijzing naar een mens als de bot vastloopt. Wie dat heeft, zit goed met de regels en heeft er meteen een betere chatbot aan.
Wilt u weten hoe een AI-chatbot voor uw website er in de praktijk uitziet, met transparantie en escalatie naar een mens ingebouwd? Of twijfelt u of uw huidige chatbot in orde is? Neem contact op, dan kijk ik er samen met u naar.